肯德基的品牌接觸點是什麼

肯德基有哪些品牌接觸點？傳遞了那些信息廣告，服務等

1．媒體信息的整合  就媒體而言，不管信息來自什麼媒體，它都只是媒體信息，消費者並不加以區分。語言、文字、象征、圖片、聲光等媒體決定的傳播形式，都在向消費者傳達某種符號意義。媒體信息的整合，實質是對傳播符號形式的“意義管理”。  2．營銷傳播工具的整合  廣告、促銷、直效行銷、公共關系等借助相應的媒體與渠道向消費者傳達信息，但不管信息說什麼，它都代表某品牌、公司或營銷組織，消費者都以同樣的方式加以處理。營銷：工具的整合，實質是對信息形式的“意義管理”。    3，接觸管理(contactmanagement)  d.e.舒爾茲把“接觸”定義為：凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經驗”。“接觸”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。李奧貝納廣告公司執行的一項專有研究表明，消費者擁有102種類似“廣告”的不同媒體—從電視到購物袋以及組織發起的活動事件等等。d.e.舒爾茲認為，每個接觸都應是傳播工具。接觸管理就是要強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利於產品或服務的負面傳播，從而使接觸信息(contactmessage)有助於建立或強化對品牌的感覺、態度與行為。  4．對各類目標受眾的信息傳達整合  不同的目標受眾，接觸不同的媒體，也就需要采用不同傳播工具，一個公司／品牌的目標受眾，有其目標市場的主要群體與次要群體；有扮演不同購買角色(倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者)的人們；也包括產品的批發商、中間商、零售商；還有其他對產品營銷有影響的團體、組織、公眾，比如政府、行業組織、原材料供應商等。d.e.舒爾茲主張用“忠誠度”把消費者區分成本品牌的忠誠者、它牌的忠誠者以及游離群，以突出imc用行為信息作為效果測量的價值方向。每一類目標受眾都有各自的購買誘因，所以公司需要對它們使用不同的策略，提供這些不同區隔的小團體以個別的利益點。這才是真正的整合策略。  imc的橫向整合，使得傳統的廣告程序發生了改變，傳統的廣告程序是營銷目標一選擇目標消費者一文案策略一創意執行一媒體定位。倡導imc的ddbneedham公司的最高執行長凱茨·瑞恩哈特(keithreinhard)對之作了重新修正，提出了新的廣告程序：營銷目標一選擇日標消費者一媒體定位一傳播策略一創意執行。從中看出，一個廣告活動可以用媒體概念來主導創意概念，或者首先把確定廣告、公共關系、促銷、直效行銷等的角色分配作為營銷方案，然後再進入廣告企劃階段。這樣，從程序上有利於imc的橫向整合執行。六、imc的縱向整合 imc的縱向整合，也可稱之為垂直整合或時間發展上的整合，它也源於兩個理由：第一，從營銷傳播的連續過程來看，除了上面提到的各種媒體與傳播工具外，產品設計、包裝、配銷通路、定價都是和消費者溝通的要素。imc認為傳播手段可以無限寬廣，只要能協助達成營銷及傳播目標，店頭促銷、商品展示，顧客服務等都是傳播利器，關鍵在於哪些工具、哪種組合最能夠協助達成傳播目標。第二，從營銷傳播目標的層級反應模式來看，營銷傳播需要提供消費者在不同階段所需的適當信息，才能使消費者在品牌忠誠階梯上不斷向上推進，最終成為品牌忠誠和擁護者。在橫向整合中，把各種傳播工具視為並列的位置，而事實上，在傳播目標實現的不同階段，它們具有不同的重要性與優先級。總之．1mc的縱向整合，是在不同傳播階段，運用各種形式的傳播手段，產生協調—致、漸進加強的信息，完成所設定的傳播目標，可以從兩種時間發展角度闡述1mc的縱向整合：(一)營銷活動不同過程中的整合  成功的品牌實際上是從選擇原材料，到為顧客提供最後服務的一個商業體系。消費者樂於購買的是這樣一個完整的體系，而不僅僅是零售商貨架下陳列的東西，我們把傳播策略發展概括為以下一些環節，它們都在顯現符號意義，與消費者溝通。這就需要整合，以保持相同的概念、外表與調性。  1．營銷策略  主要包括市場細分和定位。市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對他們的“特別關注”；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為，我們可從許多銷售標語中看出營銷策略的溝通意圖，例如，金利來——男人的世界(性別細分與定位)；永芳——世界淡妝之王(使用場合細分與定位)等等。  2．營銷組合  讓我們從一些例子中看看4p是如何傳達符號意義的：  ①產品設計：某割草機制造商將其割草機設計得嘈雜——些，因為消費者認為嘈雜的割草機更具威力。  ②定價：人們難以正確評價產品質量時，常把價格高低作為質量優劣的尺度。  ③配銷：windows95在台灣上市時，以7—eleven連鎖店為通路，象征其通俗、流行、貼近大眾生活的性格。  ④促銷：某知名冷凍食品因削價銷售頻繁，而喪失了其高貴的形象。  另外，還有包裝(packing)等，如某高級啤酒將瓶裝改為鋁罐裝，卻因此而損害了其原有的高貴形象。  3．品牌識別  名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素。它們是形成品牌形象與資的中心要素。  ①名稱：肯德基炸雞(kentuckyfriedchicken)為了掩飾今天人們對油炸的負面影響，把名稱改為kfc。  ②標志：德國運動器材puma標志，以美洲獅為圖案，表達勇猛、速度與力量。  ③基本色：ibm擁有商業機器的深藍色，能引起輕松、安靜的心境體驗。  4．品牌傳播  在品牌傳播階段，就是要把廣告及與之配合的其他傳播工具通盤運作。這也是橫向整合的內容之一。  從上可看出，從營銷策略制定一開始，就要注意與消費者溝通的“品牌意義管理”。imc是針對品牌與消費者接觸的各個層面，進行持續性的投資與強化，堅持品牌的一貫形象與個性。這正是成功品牌管理的要求。imc的縱向整合指導我們從時間發展意義上管理品牌資產的中心要素(產品、名稱、商標、主張、廣告風格等)以及延伸要素(各種傳播工具以及品牌與消費者的接觸點)。這樣，無論在何種場合與時機，當消費者看到(聽到)這些品牌資產時，都會喚起消費者心目中的品牌形象與個性。(二)與消費者關系發展過程中的整合  傳播目標或傳播效果的層次，如果換用消費者與品牌之間的關系來描述的話，就是品牌忠誠階梯(brandloyaltyladder)的概念。一般而盲言，越往高處，人數越少，傳播的任務越重。營銷傳播的努力就是推動消費者向品牌忠誠者演化，這是所有廠商的重要目標。imc的縱向整合就是要在品牌忠誠階梯的不同階段，確定與消費者所需適當信息相一致的傳播目標。讓我們試用一個簡單的改良後的aidar模式加以說明。  (1)消費者——引起注意。在這一階段，要讓消費者意識到品牌的存在，強烈的品牌個性與清楚的定位，尤其是讓品牌產品脫穎而出的關鍵，相應地，高品質的形象廣告、強勢的公關活動，以及同伴和產品使用者的影響，都是讓消費者形成品牌正面態度與行為傾向的重要手段。  (2)有意顧客——引發興趣。有意顧客會想要吸收更多的信息，以考慮是否將品作為選擇的形象。不過他們仍是被動地接受。比較詳細地產品廣告、公關活動、媒體報道、新聞化廣告以及直效行銷等，都是本階段恰當的傳播工具。  (3)潛在顧客——刺激欲望。消費者開始主動尋求有關信息，以便作出品牌之間的比較，同伴團體以及其他意見領袖的口語傳播，產品手冊，dm和銷售人員提供的信息，都會起到關鍵的效果。   (4)顧客----付諸行動。轉變為實際顧客，他們的信息可能來自實際的使用經驗，也可能來自傳播。這一階段，廣告和公關的目的，在於再次提供保證，因此具有一定的重要性。促銷活動也不可或缺。如果已有明確的顧客資料，通過人員銷售與數據庫營銷，效果會更好。

imc的整合模式

  整合是imc的關鍵所在，如果用一句話來概括imc的精髓，那就是通過對傳播
過程的整合處理，爭取和維護消費者與公司／品牌之間的親密關系。達到吸引現
有消費者的目的，通常有二種整合方式：
1．imc的橫向整合
  亦稱水平整合成空的整合，就是將各種傳播工具（如廣告促銷、直接營銷、
公共關系、事件等）處於“並列”位置。對它們需要加以整合。具體表現在以下
四個方面：
  （1）媒體信息的整合。不管信息來自什麼媒體，語言、文字、象征、圖片、
聲光等媒體決定的傳播形式，都在向消費者傳達某種符合意義。媒體信息的整合
，實質是對傳播符合形式的“意義管理”。
  （2）營銷傳播工具的整合。廣告、促銷、直接營銷、公共關系等借助相應
的媒體與渠道向消費者傳達信息。但不管信息說什麼，它都代表某品牌、公司或
營銷組織，消費者都以同樣的方式加以處理。營銷工具的整合，實質是對信息形
式的“意義管理”。
  （3）接觸管理。d?e?舒爾茲把“接觸”定義為：凡是能夠將品牌、產品
類別和任何與市場相關的信息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經
驗”。“接觸”包含了媒體、營銷傳播工具其它可能與消費者接觸的形式。李奧
?貝納廣告公司執行的一項專有研究表明,消費者擁有102種類似“廣告”的不同
媒體，從電視到購物袋以及組織發放的活動事件，等等。d?e?舒爾茲認為，每
個接觸都應是傳播工具。接觸管理就是要強化可控的正面傳播，減緩不可控的或
不利於產品或服務的負面傳播，從而使接觸信息有助於建立或強化對品牌或強化
對品牌的感覺、態度與行為。
  （4）對各類目標受眾的信息傳達整合。一個公司／品牌的目標受眾，有其
目標市場的主要群體與次要群體；有扮演不同購買角色（倡議者、影響者、決定
者、購買者、使用者）的人們；也包括產品的批發商、中間商、零售商；還有其
它對產品營銷有影響的團體、組織、公眾，比如政府、行業組織、原材料供應商
等。每一類目標受眾都有各自的購買誘因，所以公司需要對它們使用不同的策略
，提供這些不同區隔的小團體以個別的利益點。這才是真正的整合策略。
  2、imc的縱向整合
  亦稱垂直整合或時間整合：是在不同傳播階段、綜合運用各種傳播手段、產
生協調一致、漸進加強的信息並注意不同階段的優先選擇、完成所設定的傳播目
標。
  （1）營銷活動不同過程中的整合。從營銷傳播策略的角度，營銷活動的許
多方面，包括營銷策略、營銷組合、品牌的建立和品牌的傳播……，它們都在顯
現符合意義，與消費者溝通。這就需要傳播的整合，以保持相同的概念、外表與
調性。
  ①營銷策略。市場細分要讓消費者感到營銷者對他們的“特別關注”；定位
是為了適應消費者心目中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為。可從許多
銷售標語中看出營銷策略的溝通意圖，例如，金利來――男人的世界（性別細分
與定位）；永芳――世界淡妝之王（使用場合細分與定位），等等。

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