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怎樣營銷家具

紅星家具城年度營銷策劃方案
日期：2007-3-318:42:36點擊：6755作者：佚名有效營銷

紅星家具集團是總部設在常州、國內著名的家具生產經營企業。公司創始人車建新從600元起家，歷經15年發展，目前已經成為年度銷售額超過60億元（2003年度數據）、全國規模最大的連鎖家具大賣場，在中國500強民營企業排名中名列第16位，2002年中國500強排名中位於中國百貨業排頭兵上海第一百貨公司前列，被有關媒體譽為中國家具業沃爾瑪。

南京紅星家具城：紅星集團從江蘇邁向全國的關鍵一站
南京紅星家具城是紅星家具集團於1998年在南京地區創辦的家具銷售大賣場，也是紅星家具集團走出江蘇、邁向全國市場的關鍵性一站！

當南京紅星已經完工、並且正在試營業時，剛好是我創辦的南京美順企業策劃事務所正式成立的第一年。作為車建新多年的朋友、以及全國十大策劃家的名份，南京紅星家具城總體宣傳策劃的重任自然落到我的身上。

在一九九八年七月十六日簽署正式委托策劃合同書後，我帶著助手對整個南京家具市場進行了詳細調研。

南京紅星家具城位於南京中央路224號（原7425廠大院內），經營面積5萬平方米，當時入駐經營的家具企業有光明集團、大連華豐、北京華日、深圳愛留蘭等200多個知名廠家，雲集萬款精品。二期工程完成後，該家具城成為南京地區規模最大、檔次最高、地理位置最好的現代化家具大賣場。

當時，南京地區除了紅星家具城外，擁有一定經濟實力的家具市場有：坐落在南京中央門外和燕路467號的華東家具市場（一層加上三層附樓）、水西門外江東南路87號的新大成家具城（二層）、漢中路109號南玻商場內的月星家具城（共有五層對外營業。不久，該家居城搬到河東的金城摩托廠位置，構成紅星的最大競爭對手）、海馬家具城、金東亞家具城等。另外，根據車總提供的資料，紅星家具城周邊的一些小專賣店也是重要競爭對手——因為，紅星以前在江蘇展覽館負一樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個策劃中加以重點關注！

在觀察中我們發現：車建新以為是優勢的幾大條件：位置優勢、裝修檔次，恰恰形成消費者購買的心理障礙。我們在南京紅星家具城的門口發現：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉悠而沒有進入。問其為什麼不進去看一看？回答是：這麼好的位置，裝修又是這麼高檔，家具肯定很貴。

由於這個原因，紅星試營業期間，可以用一個字：“門庭冷落”來概括。同時，我們也找到了啟動南京紅星家具城的關鍵點：如何將紅星家具城的最大特點（規模最大、檔次最高）轉化為所有競爭對手都沒有的獨特賣點，成為整個策劃成功的轉折點！

南京紅星家具城定位：將唯一特點轉化為四大獨特賣點
經過深入的市場研究，我們結合當時南京家具市場的實際情形，決定把超市的概念引進到家具市場，創造性地提出“中國超級家具市場”的概念，具體表述為：200多個著名家具廠商在同一個大市場內，相互比質量、比價格、比服務、比款式，把最大的實惠讓給了消費者。由此概念創新，將南京紅星當時的最大特點轉化為超越所有競爭對手的四大獨特賣點，構建出消費者非來不可的理由。

圍繞著這樣的基本定位，我們具體從如下幾個方面進行市場炒作：

一、從經營理念角度，紅星如何為消費者創造最大利益

南京紅星家具城引進國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個著名家具廠家請進家具城廠價直銷，名廠進名店，實行強強聯合。這些著名的廠家有：中國家具行業第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團，中國出口量最大的大連華豐家具有限公司，擁有九十年代國際最先進的席夢思生產流水線、產品出口免檢的浙江花為媒集團，榮獲輕工部全國家具質量a級稱號的華鶴集團，有“真皮沙發大王”之譽的香港長豐家具有限公司，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中間環節讓利消費者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維護正常的生產量，不惜以低於出廠價在同一個市場內面對面進行競爭，比質量、比價格、比服務、比款式，消費者由此得到最大的利益。

其次，南京紅星家具城選址在7425廠的閒置廠房和場地，地皮費用較低，加之建房、裝修都是紅星集團自己承建，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現在家具城租金上面很優惠，加之政府對大規模市場的政策比較優惠，從而，同一種家具在紅星家具城賣得特別便宜。（舉例說明在此省略）

二、運用市場炒作手法，打造紅星火爆熱潮

南京紅星家具城開業期內，恰逢酷暑季節，通過我們的炒作，居然實現了日營業額276萬元的銷售記錄，呈現出中國家具業歷史上絕無僅有的火爆場面！具體方法為：

我們通過實地調查，發現有一位老教授在紅星家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子後，我們與其談上了。老教授激動地對我們說：“在我的印象中，紅星家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質量過硬，價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經過全面比較，還是選擇了紅星家具城。我怎麼也沒有想到，紅星家具城的家具居然這麼便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結果，紅星家具城成為老百姓購買家具的首選之地。

除了上述運用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨做廣告費用巨大；獨立門面管理費等費用開支較高。這三個方面的巨額成本必然反映在家具的價格上面，構成專賣店價格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到紅星來。

我們的宣傳炒作集中在：質量可靠、價格便宜、專業化服務體系、多年積累的信譽、廣泛的選擇余地，外加開業大酬賓，這一切，都讓消費者“”怦然心動”！

三、解除後顧之憂：三位一體專業化服務體系

隨著家具產品低品質時代的結束，用戶對於服務的需求也發生了根本的變化，單純的事後補救措施為主的售後服務已經不再適應市場的發展。那麼，究竟什麼樣的服務才能夠打動顧客心、贏得顧客青睐？

為此，三位一體專業化服務體系應運而生！
它是集售前、售中、售後三位一體的專業化服務體系。是我們為紅星家具城量身定制的專業服務體系，為全國家具市場首創，到目前仍然在應用當中。

售前服務，質量保障。紅星老板車建新有一個很大的優點，——那就是從善如流！在我們的建議下，他把質量放在第一位，率先把國家家具質檢專家請進市場，將次品消滅在市場以外。

售中服務，送貨上門。經過嚴格挑選、培訓的導購人員和運輸隊員形成強大的服務隊伍，為用戶提供導購、送貨上門、免費安裝等項服務。

售後服務，周到熱情。紅星家具城在我們的建議下，為消費者提供了常年電話咨詢、預約、嚴格實行三包服務，比所有的家具城服務更加全面、反應更加快速，態度更加熱情，徹底解決了用戶的後顧之憂。特別是針對當時廠家從市場撤走後，出現質量問題消費者無人可找、市場亦不負連帶責任的情況，發明出完美的解決之道：首先，進場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽好、質量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質量保證金；最後，萬一廠家中途撤走，紅星將負責服務到消費者滿意。

上述服務體系，徹底解決了顧客買家具的後顧之憂，把大量的看客變成實際的購買者。

四、構建中國家具藝術大觀園，占領高端家具市場

我們在文案中把紅星家具城說成“中國家具藝術大觀園”，此言一點不虛。甚至出現一家三口人不去公園、博物館而來逛紅星家具城的奇事！

紅星家具城很注重家具藝術的追求和創造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。紅星著力營造一種獨特魅力的購物環境，把購物和陶冶情操、審美有機結合，讓購物成為高品味的享受。

紅星在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局擺設，並配有花瓶、台燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進入營業大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身於大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。